准确定位是化妆品企业生存的前提

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2011-06-15 14:56:00 来源: 神州加盟网 有978人参与
  • 经营范围:化妆品
  • 门店数量:70家
  • 单店投资额:10~20
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有不少化妆品在市场上遭遇挫折,屡战屡败,以至于杳无踪影、悄无声息,原因当然各种各样,但产品没有表达出具体的利益与值得购买的理由即定位上存在问题也是不容忽视的重要环节。

如果一个产品,光有技术优势,面临众多如狼似虎的对手,缺乏准确的定位,其核心利益就不能传达到目标消费群,也就很难对市场产生eiPof8vu3ox刺激作用,由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

因此产品的定位不准,本身就是一个缺陷,在品牌营销、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生来看,定位的有力与准确与否,事关产品的市场价值问题。

要确立有强有力的品牌定位,需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析,以这些分析结果为基础,就能找出那些令人可信的、与竞争者相区别的、能吸引消费者共鸣的品牌定位。

一、自我分析,品牌定位要考虑适当。

自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。

自我分析:(1)要确立品牌的影响范围,即品牌所处的产品领域。品牌所处的领域不同,消费者对其要求不同,需要的定位不同。(2)要了解品牌在这一领域能 为潜在消费者带来什么。从品牌角度讲,确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么。品牌所做出的必须与产品一致,产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基,是品牌定位令人信服的基础。

二、竞品分析,品牌定位要形成差异。

竞争者分析就是了解竞争品牌的定位、定位,了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位,提高/增加品牌定位的差异化,以使传播活动能以的方式脱颖而出。研究表明,品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的很好要素。

扬·罗必凯公司对来自33个的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明,差异性在建立强势品牌中起关键性作用,而失败的品牌一开始就在差异度方面十分了。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性,也就失去了生机。

三、顾客分析,品牌定位要引发共鸣。

品牌定位仅有差异性还不够,还必须能引起消费者的共鸣,否则,差异性就失去了价值。为此,就要对消费者进行分析。包括两个方面的内容:(1)对市场进行细分,了解不同细分市场的规模和能量,以确定本品牌的目标市场。(2)要了解目标市场的愿望、需求,购买这类产品的动力等,以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者,引起目标消费者的共鸣,进而能引起消费者的购买。如此,该品牌就有了竞争优势,有了立足市场的根基。

实践说明,在提高/增加定位具有可信性的前提下,那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。

欧莱雅集团拥有令全球女性趋之若鹜的系列品牌:欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、卡诗、薇姿……如此众多的品牌,要处理好他们之间的关系并不容易。

欧莱雅根据品牌身份、品位、生活型态构建品牌金字塔,分类渠道严格区隔不同等级品牌,强化其品牌资产。欧莱雅()的品牌分属在有档次化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部四大部门。有档次化妆品部拥有兰蔻、郝莲娜、羽西等品牌。这些品牌只在严格筛选的香水店、有档次百货商店、免税商店等销售。大众化妆品部拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等品牌。它们的销售渠道有专柜、 超市等。
品牌组合 提高向心力

  宝洁使用核心力量来改变游戏,专注于在美容、健康护理、个人护理之类的业务上赢得胜利。这是对宝洁核心业务的补充。

  这种清晰的战略聚焦是能后获得实现目标的。比如,美容护理5年前在宝洁还是100亿美元的生意,到了今天已变成了230亿美元,收银也翻了一倍。

  玉兰油现在是全球皮肤护理领域的优先零售品牌,在过去的四年里,它的销售量增长了两倍;现在宝洁是全球头发护理界的老大;宝洁在大中香水市场坐着头把交椅,销量将近25亿美元。收购像Gillette、Wella和Clairol这样的公司,美容。健康和个人护理已经占公司销售额的一半还多。

赢得低端 重塑竞争力

历史上,宝洁的品牌大多服务于发达的中产消费者,即便是在发展中市场,上世纪90年代初期宝洁加大开拓力度时,主要锁定的也是富裕的那部分消费者。

如今,宝洁改变了这种策略。准备赢得世界上根多的消费者。《北大商业评论》报道中指出,从本世纪开始,宝洁服务的消费者已经增加了10亿人,预计到2010年能再增加10亿人。在本世纪初的10年里,发展中的市场从宝洁全球销售的20%上升至30%,这个数据到2010年有望达到30%。这一增长的实现得益于向更多家庭的渗透,更广泛更纵深的零售渠道、定位于各个实现目标等级消费者的更广泛的品牌和产品组合,以及当地强大的宝洁机构。

在寻找特定定位的过程中,企业应该将以下可能的定位来源列入考虑:

利益定位:也就是一种产品一种利益。

使用者定位:以目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的优佳伴侣;太阳微系统把其工作站描述为设计工程师的优佳伙伴。

竞争者定位:暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。如七喜汽水把自己称为“非可乐”。

品质/价格定位:即把产品定位于某一品质与价格。香奈尔五号被定位为一种品质优佳、价格极高的香水;

在从事品牌定位之时,公司必须注意避免以下错误:

定位不足:无法提出有力的中益或购买该品牌的理由。

定位过度:由于所采取的定位较窄,而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。

定位混乱:所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力:只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。

定位置疑:顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。

当今,面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场,许多企业常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡,此时,如果我们能把产品的想关定位牢牢把握住,那么,至少我们赢得了一份主动和生机。

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