化妆品市场细分会不会只是“二次包装”的噱头而已？

经常奔走于各种招商会、新品发布会，笔者发现，近两年，国产中，为了摆脱激烈竞争造成的严重同质化局面，相当一部分国产化妆品品牌开始“觉醒”，争相抢夺细分市场，并立誓要做“某某品类先进品牌”，如“药妆先进品牌”、“美白先进品牌”、“补水先进品牌”等等（此处只为举例，请勿对号入座）。

在店里面，化妆品究竟可以被细分为多少个品类呢？据广州福仕德营销顾问有限公司总经理方征宇统计，基本上可以分为时尚彩妆、男士护理、美妆工具等24个品类。

值得注意的是，不少品牌都宣称自己是某个品类先进品牌，借此进行产品区隔，谋求更好的动销能力，这种现象在护肤品牌中较为多见。但是，这难免让人产生疑问：到底哪一个才是真正的优先呢？

亮出“某某先进品牌”，似乎让大家找到一把解开市场困局的，其实竞争压力依旧巨大。如此再定位一番，似乎就为所谓的差异化找到了很好的注脚，其实不然。

国内部分品牌对于细分市场并没有很清醒的认识，仍旧没有跳出旧有的思维定式。更有甚者只是换个噱头，新瓶装旧酒，有名无实。

4月初，杭州某化妆品品牌会议间隙，笔者与化妆品行业品牌营销张兵武，谈到越来越多的化妆品品牌高举市场细分大旗的现象时，他认为品牌细分本身说明大家都在寻求差异化，有意区隔竞争，但一定要重实质，而非概念二次炒作。

市场是商品交换关系的总和，不仅其本身可以细分，还可以创造更多的价值。不同消费需求的存在，也为细分创造了前提。但是，目前化妆品行业中的一些细分，会不会再一次让众多品牌陷入同质化的怪圈呢？或者说，这样的细分会不会只是“二次包装”的噱头而已？

什么是细分市场？细分市场是指营销者市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成。

细分市场不仅仅只是根据产品品种、产品系列来进行区分的，更是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着引导性作用。

对化妆品领域而言，我们细分，可以带来规模效应，吸纳更多的客流，满足不同类型的需求，提高销售业绩，增加坪效。现在的化妆品店，已经从单纯的产品促销，转变为品类组合促销。这就为细分创造了需求。

说到这里，不禁让笔者想起经济学领域中“利基市场”的概念，就是指向那些有一律优势的企业没有关注的某些细分市场，某个企业选定一个很小的领域，集中力量进入并成为引路者，从当地市场到全国再到全球，逐渐形成持续的竞争优势。

反观之下，部分化妆品品牌的细分还仅仅停留在概念的细分，而不是产品品质和品牌文化细分。如果只是概念的细分，注定是肤浅的细分，不可能从根本上解决品牌成长的“烦恼”。因此，细分市场应该从产品品质做起，面对纷纷扰扰的市场竞争时，我们才可以多一份淡定和从容。

如何不把订货会开成“烧钱会”、“酒肉会”是企业需要思考和研究的。